Por Prensa
Por Alvaro Camilla, director creativo general de Promoplan.
No hay nada más rápido para energizar una marca que un rostro. Es ella la que absorbe sus valores e imagen y comienza, de cierta manera, a tener personalidad.
La Iglesia Católica es una marca, con isotipo y todo. Sin embargo, necesitaba de un rockstar para energizarla. Hasta antes de la llegada del Papa Francisco, era una marca cuestionada, antigua, polvorienta y pasada de moda.
El claro golpe de timón que necesitaba la Iglesia, podía partir desde el discurso y el contenido o desde pequeños hechos que demorarían quizás 300 años, al igual que el tiempo que demora en crecer una araucaria, para mostrar algunos avances, algunos cambios. Pero fue marketera y jugó la carta que las marcas temen sacar en comunicación: un rostro, un rockstar.
Y claro que es de temer, porque muchas veces la dependencia de un rostro es peligrosa. Nos enamoramos de la persona y es ahí cuando la marca se pierde, olvida sus valores y, peor aún, no recuerda de qué era dueño, si es que era dueña de algo.
Pero claramente los fieles necesitábamos una señal de renovación. Era cambiar o morir lentamente para pasar al obituario de las marcas. La Iglesia fichó a un Rolling Stone para demostrar un cambio. ¿Y qué pasó? En un año, le inyectó valores de juventud, apertura, humildad, cercanía y renovación, todo en una avezada maniobra que la está renovando como nunca antes.
Hoy, este fichaje es un ejemplo concreto para los que nos entrampamos en discusiones bizantinas sobre si las marcas deben usar rostro o no. La jugada de la Iglesia con el Papa Francisco fue vertiginosa. Su tono y estilo rompe paradigmas, nos abre las puertas de la nueva Iglesia diciendo: “Cambié, porque te vi cambiar”, “menos oro, más madera”, “volver a los inicios desde la humildad y no del paternalismo majestuoso”.
Sus declaraciones, al igual que la forma en que ha actuado desde que asumió su pontificado, han roto los esquemas con la personalidad de un tremendo rostro. Como esos que históricamente, y hasta el día de hoy, son portada en la Rolling Stone.
www.eldinamo.cl
